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本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：房地产企业的营销策划分析——以北大资源集团为例
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层 次： 专科起点本科
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指导教师：
完成日期： 2021年5月21日
内容摘要
中国真正意义的房地产市场化发展自上世纪90年代，发展至今天，中国房地产行业逐渐走向成熟，同时，房地产行业也经历了由疯狂走向理性的过程。随着国五条等相关房地产调控政策的相继出炉，房地产业的黄金时代逐渐过去，而这一过程正是房地产营销策划的作用逐渐凸显，由后台走向前台的过程，由简单的推销模式逐渐演变为成营销策划系统的过程。时至今日，房地产营销策划在各大房地产公司越来越受到重视，房地产行业亦进入了营销为王的年代。
本文采用了理论与实践相结合的办法，通过分析北大资源集团房地产营销策划存在的问题，进而明确出本项目的营销策划的策略以及具体实施方案。本文旨在通过对北大资源阅城项目营销策划的研究，希望给北大资源集团的营销策划工作提供一定参考，同时以北大资源阅城项目为案例，给即将进入和已经进入类似天津这样的有着重大发展潜力的二线城市的房地产企业，在做城市综合体项目时，提供一些营销策划的案例借鉴。
关键词：营销策划；市场细分；房地产
目 录
引 言
中国的房地产市场化发展自上世纪末开始的，到本世纪初，在政府宏观政策的不断变化中，中国的房地产行业逐渐走向成熟。同时，房地产行业也经历了由疯狂走向理性的过程，随着近些年相关房地产宏观及微观调控政策的相继出炉，房地产行业的黄金年代逐渐过去，库存量逐渐加大，而这一过程正是房地产营销策划作用逐渐凸显，由后台走向前台的过程，从模糊到清晰、从摸索到谙熟、从初级到高级的过程，由简单的推销模式逐渐演变为成营销策划系统的过程。时至今日，房地产营销策划在各大房地产公司越来越重视，房地产行业进入了营销策划为王的年代。
如今，中国的经济以经逐步进入了稳发展、调结构阶段，房地产调控虽略略微有所放松，但政府管控力度依然强大。市场需求量减少，供应量大，去化速度慢，库存量加大，是房地产行业的普遍问题。在这种市场环境下如何消化存货，保证房屋的去化率，成为各个房地产公司面临和急需解决的首要问题。房地产营销策划水平的高低将起到非常重要的作用。
房地产行业经过几十年的发展，目前正处在规范化、品牌化、规模化的转型期。行业的增长方式由以前的偏重生产速度、追求扩张规模向效益和市场转变。整个行业已由卖方市场转变为买方市场，完全进入了激烈的市场竞争时代。从以前的几乎不用什么营销策划就可以轻松售完房屋的状态转变为主动进行营销策划，采用各种方法、手段对项目进行规划、包装、宣传，从而才能实现销售目标。大家已经充分认识到房地产营销策划成为房地产项目开发成功与否的首要环节。因此广大的房地产企业要不断地调整自己的营销观念和营销策略，顺应市场需求，才能在激烈的市场竞争中分得一杯羹。
1 企业营销策划概述
1.1 营销策划的概念及主要内容
1.1.1 营销策划的概念
营销策划的基本概念，是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。
1.1.2 营销策划的主要内容
市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。
市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然，各个市场营销策划案存在着千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的过程，基本方法，基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。
具体说来，营销策划的主要内容可包括：营销战略规划；产品全国市场推广；一线营销团队建设；促销政策制定；专卖体系等特殊销售模式打造；终端销售业绩提升；样板市场打造；分销体系建立；渠道建设；直营体系建设；价格体系建设；招商策划；新产品上市策划；产品规划；市场定位；营销诊断；网络营销平台的创立等。
1.2 房地产营销策划概述
1.2.1 房地产营销概念
房地产营销就是房地产开发企业或经销商开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。
1.2.1 房地产营销策划概念
房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，在一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
房地产营销的实质全程营销，起点为消费者对产品的需求，终点是房地产产品售后服务，而不仅仅是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不是开发商的单赢。总之，房地产营销是一种人文化的营销，企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序。
1.2.2. 房地产营销策划的特征
房地产的营销策划具有以下几方面的特征：
⑴ 系统性
房地产策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中的每个关键环节，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非各个子系统功能简单的加总。
⑵ 地域性
首先，房地产项目的开发要考虑其区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况不尽相同，要进行房地产策划就必须针对这些情况具体分析。其次，房地产项目的开发要考虑其周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。还要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
⑶ 前瞻性
房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和对未来市场的预见能力，那么项目很可能会造成投入远高于产出，企业的损失将是巨大的。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销
