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本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：房地产企业的营销策划分析
—以CBQ房地产为例
学习中心：
层 次： 专科起点本科
专 业： 工商管理
年 级： 年 季
学 号：
学 生：
指导教师：
完成日期： 2021 年02月27日
内容摘要
随着国家宏观调控政策的不断深入，我国的房地产企业面临着前所未有的压力与挑战。为了能够让房地产企业实现健康、稳定地可持续发展，必须加强市场营销的探索与发展。笔者从房地产市场的特点以及房地产市场营销的概念入手，总结分析目前我国房地产企业的市场营销现状并在此基础上综合国内外相关文献及实践经验，提出了关于房地产企业市场营销的有效策略。
本文运用市场营销理论和方法，并且结合CBQ房地产企业实际特点，以江西南昌市CBQ项目为典型案例，给出了房地产营销策划案例，并对房地产开发企业市场开发进行了探讨。本文对房地产企业存在的问题进行了详细的分析，并结合CBQ项目的自身特点，给出了CBQ项目的市场开发策略。
关键词：房地产；营销策略；营销组合；战略分析
目 录
引 言
自1998年实施住房市场化改革以来，我国房地产一直保持稳定发展的态势，房地产业增加值从1998年的3434.5亿元上升为2007年的11854.3亿元，年均增长14.76%；高于年均国内生产总值12.8%的增长速度[1]，特别是近两年房地产业增加值占我国GDP比重已超过5%。在高速发展的房地产业带动下其他行业，如：建材、冶金、金融、家电、装修等也呈现出一片繁荣的景象，房地产已经成为我国经济快速发展的重要组成部分。急速发展的房地产业吸引了众多投资，从海外热钱到民间炒房团，投机行为加速了房价的快速发展，巨额利润使得房地产企业如雨后春笋般涌现，众多的房地产企业使市场上的竞争日益激烈。
近几年由于各种原因，我国房价持续攀升并超出了全国大部分地区消费者的购买能力，国家为了稳定房价连续出台各项宏观调控措施，导致市场上观望气氛较为浓厚，房地产投资过热，结构失衡问题得到有效缓解，消费者的选择也逐渐变得理性化，行业正在从卖方市场向买方市场转变，新的转型使得房地产洗牌日益加剧。
CBQ房地产公司是一家本土中小型房地产企业，具有市场适应性强，产品创新能力强的特点，但同时也存在资金匮乏，产品市场竞争力相对较弱，促销能力低的问题。在行业转型中，由宏观调控政策出台引发的市场需求量的缩水，给处于竞争激烈的房地产市场中的企业带来了很大压力，面对如今行业发展日趋精细化和品牌化的特点，以往单一的销售策略和方法已不能适应目前复杂多变的市场。要在竞争激烈的市场上寻求自身的一席之地，必须提升市场竞争力，作为房地产营销的市场需求，产品定位以及顾客价值等重要组成因素对于房地产企业战略的调整，观念的快速转变都有着重要的作用。所以，房地产营销的好与坏直接影响到企业的生存与发展。
1 企业营销策划概述
1.1 营销策划的概念及主要内容
1.1.1 营销策划的概念
营销策划的基本概念，是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。
1.1.2 营销策划的主要内容
市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。
市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然，各个市场营销策划案存在着千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的过程，基本方法，基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。
具体说来，营销策划的主要内容可包括：营销战略规划；产品全国市场推广；一线营销团队建设；促销政策制定；专卖体系等特殊销售模式打造；终端销售业绩提升；样板市场打造；分销体系建立；渠道建设；直营体系建设；价格体系建设；招商策划；新产品上市策划；产品规划；市场定位；营销诊断；网络营销平台的创立等。
1.2 房地产营销策划概述
1.2.1 房地产营销概念
房地产营销就是房地产开发企业或经销商开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供住宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。
1.2.2 房地产营销策划概念
房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，在一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
房地产营销的实质全程营销，起点为消费者对产品的需求，终点是房地产产品售后服务，而不仅仅是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不是开发商的单赢。总之，房地产营销是一种人文化的营销，企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序。
1.2.3 房地产营销策划的特征
房地产的营销策划具有以下几方面的特征：
（1）系统性
房地产策划是一个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项目开发过程中的每个关键环节，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非各个子系统功能简单的加总。
（2）地域性
首先，房地产项目的开发要考虑其区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况不尽相同，要进行房地产策划就必须针对这些情况具体分析。其次，房地产项目的开发要考虑其周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。还要考虑房地产项目的区位情况，如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
（3）前瞻性
房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和对未来市场的预见能力，那么项目很可能会造成投入远高于产出，企业的损失将是巨大的。在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
（4）市场性
房地产项目的营销策划要适应市场的需求，房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房。房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。房地产策划的最高境界是造就市场、创造市场。
（5）创新性
房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
（6）操作性
一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
2 房地产企业的营销策划分析
2.1 房地产全程营销的方法及内容
房地产全程营销策划即增值策划模式，其理论核心是DSTP模式，就是通过分析需求（Demand）、细分（Segmentation）、目标（Targeting）和定位（Positioning）来确定营销策划方案的方法。
房地产全程营销策划内容主要包括：
（1）市场研究
对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
（2）土地研究
挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
（3）项目分析
通过对项目自身条件及市场竞争情况分析，确定项目定位策略，决定目标客户及楼盘形象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
（4）项目规划
提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
（5）概念设计
做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
（6）形象设计
开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。
（7）营销推广策略
分析项目环境状况，突显其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项目外在资源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
（8）物业服务
与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的组织架构。
（9）品牌培植
抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。
2.2 房地产企业的市场细分与市场定位
2.2.1 房地产的市场细分
所谓市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。房地产市场细分是为了更好地研究市场并运用有关细分参数将房地产市场分解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。它是房地产市场定位的基本出发点。成功的房地产企业对房地产市场细分非常重视，准确把握市场细分的参数，确定目标市场，最终能使项目获得成功。
房地产市场细分具体策略，可概括为以下几种：
根据人文因素细分定位：年龄，购房能力随着年龄的增加在不断的变化，其消费水准皆有大的差异；职业，可分为医生、教师、企业经理级、政府高级官员、一般公务员、一般商人、技术人员、普通工人等，职业不同，购房能力也有所不同；教育，学历水平对于购房能力与购房习惯有一定的影响；家庭结构，可分为单身、年轻已结婚无子女、年轻已结婚最小小孩6岁以下、年轻已结婚最小小孩6岁以上、年老已结婚有小孩、年老已结婚无18岁以下小孩、年老未婚等情况，根据结构不同可开辟新婚市场、单身市场、老人市场等。
根据地理因素细分：居住区，可分为市区、郊区、乡村、新发展区等；大区域，都市人口多少等。
根据消费者心理特性细分：不同性格的消费者可能会有不同的消费习惯，个性可分为内向、外向、冲动、理智、独断、合群等；生活态度可分为平实型、炫耀型等。
根据消费行为因素细分：置业次数，可分为第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等；购买动机，经济型、地位型、投资型等；品牌忠诚性强、品牌忠诚性轻、无品牌忠诚性等；准备购买时间，不知、已知、有兴趣等。
2.2.2 房地产企业的市场定位
根据市场细分的参数，房地产企业选择与宏观环境、微观环境、企业素质及企业现拥有的资源，通过比较竞争楼盘资料、区域环境分析、主力客户群定位等，可进行市场定位。产品的市场定位有多个部分组成，对这些组成部分的细化就是产品定位的过程，它包括：
（1）产品档次
产品档次的确定将是项目产品定位的首要问题，产品档次的划分方式有很多种，最简单的划分方法就是根据价格进行划分。可分为高、中、低三档。
（2）项目环境
项目环境是项目产品定位的一个重要方面，充分利用项目环境，也是完善项目定位的一个方面。环境方面分为硬环境和软环境两个方面。硬环境是指项目所在地可以看得见的，如面山、邻水、景观等；软环境主要包括经济环境、文化环境等。
（3）总平面规划
总平面规划是产品定位中的一个非常重要的方面，总平面规划中包含：建筑的布置、景观布置、楼高、楼间距、交通、周边环境、生活配套等。
（4）建筑风格、户型结构
建筑方案设计是决定产品定位成功的关键因素，建筑定位要考虑建筑的外形、风格、色彩、户型、面积、结构形式、功能、品质、光线等。
（5）景观设计
随着生活水平的提高，人们不再只满足“居者有其屋”，而是追求更高的“居者优其屋”，人们对景观的要求越来越高，景观的档次已成为项目产品定位中和建筑一样的核心要素。景观的定位主要是满足景观的功能、服务能力、顾客满意程度等。
（6）物业服务
物业管理是现在房地产消费者在进行消费时考虑得比较多的因素之一，在房地产产品定位中，要充分考虑物业和管理服务。
2.3 房地产企业的营销策划
2.3.1 项目营销形象策划
项目营销形象策划主要是根据企业自身条件、产品定位来塑造个性鲜明的项目营销形象。
在进行了有效的市场调查和准确的市场定位以后，开发商必须采取措施，使楼盘形成一个统一的营销整体形象。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
项目包装通常包括以下几种形式：
（1）销售现场包装
现场售楼处。售楼处的设置与包装应充分考虑项目的规模、档次、房价高低、目标客户特征、开发周期长短及所处地理位置等。售楼处的风格、色彩搭配应与楼盘自身相符，并能够充分展示楼盘和开发商形象，发挥其特有的广告作用。
（2）样板房包装
样板房可以使客户直观地了解房屋内部结构并联想到今后房屋的品质。样板房的设计风格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、设备配置都要根据目标客户的文化背景和品味来定。
（3）工地现场包装
混乱无序的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，为此，开发商必须对工地进行包装。工地包装要强调项目特色，力求塑造一个良好的视觉形象。
（4）宣传媒介包装
售楼看板和路牌广告。二者皆属于户外广告，其作用在于反复提醒目标客户，其主题表示要言简意赅，明确突出，色彩搭配要简明并能突出诉求重点。
售楼书。售楼书是关于楼盘最详尽的宣传资源，对于价位高、品质好的楼盘而言，制作精美的、能体现客户身份地位的售楼书是十分必要的。售楼书的设计包装必须通过语言、色彩、图片的精心组合向目标客户推介一种新的生活方式。
报刊广告。报刊广告的包装主要是在透彻分析、理解产品主要卖点及目标客户的文化背景和消费心理的基础之上，通过广告创意、广告平面设计、广告方案的创作，向目标客户准确传达项目的形象，力求形成名牌效应，造成销售现场足够的有效人流，从而促进项目的销售推广。
