大连理工大学网络教育学院
本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：旅游景区的网络营销策略研究
层 次： 专科起点本科
专 业： 工程管理
年 级： 年 季
学 号：
学 生：
指导教师：
完成日期： 2022年4月28日
内容摘要
随着21世纪网络科学技术的快速发展，互联网走进了每个人的生活，并且对整个社会带来了巨大的影响。各种互联网技术正在创造新的旅游业发展可能性。传统的旅游营销环境已经发生根本性的变化。旅游与网络结合是目前旅游营销的不可逆转的趋势。
本文结合相关理论研究和实地考察，对我国景区营销的模式进行了分析和探讨，发掘了景区网络营销的巨大潜力。本文首先对网络营销进行了阐述，进而阐述旅游景区网络营销，最后以杭州西湖风景区为例，分析了杭州西湖风景区网络营销的现状，并提出了相应的对策建议。
关键词：网络营销；杭州西湖旅游景区；营销策略
目 录
引 言
国外很早就对网络营销进行研究，为网络营销积累了十分丰富的经验，形成了系统的理论成果。“网络营销”这词在国外通常被译为“E-marketing”或“Internet marketing”。现代著名营销学的奠基人西奥多•莱维特在名为《全球化的市场》的文章中首次提出“全球营销”的概念，至今这篇文章在国际商业界引起了不能平息的争论，“全球化”一词被载入了管理学词典。“现代营销学之父”菲利普•科特勒教授在《营销管理》（2001）一书的第23章中，重点讨论了网络营销。他认为：营销要适应网络发展。在新经济时代，营销的结构也要适应网络的发展，两者是相辅相成的关系。数字化可以大幅度提升信息的时效性和精确性，每个公司都要建立适合自己行业发展的网络系统。目前，网络业务在国际化中具有重要的地位，它打破了国界，给企业的营销活动提供了方便。英国德比大学的戴维•查菲教授在他的著作中指出：网络营销是以因特网为基础的营销，运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念的一门新的营销技术。
2007年，史利威斯提出了“数字化企业”的定义，他认为数字化企业不仅在理论研究方面实现了新的突破，而且在企业管理的其它领域也产生了较大的影响。由于我国社会主义市场经济起步晚与欧美国家，造成了我国相关的研究落后于其他发达国家。我国对网络营销的研究起步开始于学习和借鉴国外的研究理论，现在已经取得了一定的研究成果，目前我国的网络营销研究已经进入稳步快速发展的阶段，同时研究领域日益深入化。近年来，随着旅游市场的不断成熟，旅游景区的营销越来越受到重视。尤其是互联网技术的发展，更需要一种全新的营销模式的出现，即景区网络营销。关于景区网络营销，很多学者对此进行了研究，得出了很多宝贵的结论，本文结合杭州西湖对旅游景区网络营销进行了初步探讨，初步分析了杭州西湖风景区网络营销的现状，存在的问题，并提出一些意见。
本文共分为四大部分。第一部分，引言。介绍了本文的研究背景和国内外研究现状。第二部分，网络营销的理论概述，对网络营销的概念以及我国的发展现状等进行了概述。第三部分，旅游景区的网络营销策略分析，首先分析了旅游景区开展网络营销的必要性，接着分析了旅游景区的网络营销策略。第四部分，选取杭州西湖景区作为案例，研究其网络营销策略。
本文的总体研究思路是“发现问题——分析问题——解决问题”。通过查阅相关文献，针对旅游景区网络营销这个研究主题，对与之相关的各种文献资料进行收集，整理，归纳，并对已经取得了的研究成果进行系统而全面的叙述、评论。对旅游景区网络营销存在的问题进行量的分析和质的分析，通过社会数据分析和数量特征反映问题，从外到里地深层剖析旅游景区网络营销存在的问题并给出相应的改进措施。以杭州西湖景区为例，进一步分析研究，不仅使理论与实际相结合，使其更具有真实性和针对性，并且为其它旅游景区网络营销提供了一定的参考。
在现今市场经济体制下，市场营销是企业竞争力的关键部分。为景区增加效益是景区和旅游企业发展的关键。所以发展网络营销是旅游企业能够在激烈的竞争中存活的根本。本文主要是对我国景区网络营销的发展现状进行分析，总结存在于各景区网络营销中的问题，并提出相应的措施，为景区网络营销的提升提供一定的建议。
1 网络营销理论概述
1.1 网络营销的概念及特点
1.1.1 网络营销的概念
网络营销概念的同义词有很多，如：在线营销、互联网营销、网上营销、微博营销、社会化媒体营销等等。但是，对于网络营销的概念，学术界目前尚没有一个公认的、完善的定义，各专家学者仁者见仁。本文认为网络营销是以互联网络为载体，通过新的方式、方法以及理念，采取一系列网络营销策划，制定并实施营销活动，更高效有效的推动个人与企业交易活动实现的一种新型的营销模式。它是当代企业，特别是专门在互联网上（如淘宝、eBay等）开展营销业务的企业的营销战略的一个非常重要组成部分，是实现企业战略或战术经营目标所进行的，以网络为基本手段打造网上经营环境的一系列活动。
网络营销产生于20世纪90年代，在20世纪末得到了快速发展。随着网络信息技术的发展，消费者价值观念的转变，以及日益激烈的竞争环境，促进网络营销的普及，网络营销已经成为企业提升竞争力的主要方式之一。网络营销是基于互联网，利用网络与信息技术作为支撑，在互联网上进行营销的一种新型的方式。即网络营销就是通过互联网进行的要达到一定营销目的的营销活动。
网络营销是基于各种互联网平台，通过IT和软件工具，通过各种活动，线上和线下，和客户关系管理提供客户价值，满足公司和客户之间的概念，产品，工艺和服务的交换，为了实现新的营销活动一定营销目的。网络营销已经跨越了时间和空间，整合，互动，成长和经济等特点，网络营销已经成为营销的重要营销手段。
1.1.2 网络营销的特点
（1）覆盖范围广
网络在我国各大城镇的广泛使用，使网络营销相对其他的传统渠道来说有更为广泛的覆盖面。理论上讲，几乎全部具有化妆品消费能力的地区都能通过互联网进行化妆品的买卖。所以网络营销能够满足不同区域用户的购买需求。对于位于传统零售渠道很不发达地方的一些用户，这一优势表现得更加突出。
（2）信息传递优势
网络营销渠道与传统渠道相比，最明显的优势即是信息传递优势。网络信息的信息量大、传递快。凭借网络营销平台，顾客能够足不出门，这是通过点击电脑鼠标就能够了解到各种产品的品种、价格、使用方法、质量以及顾客评价等大量信息。这大大减少了顾客通过传统渠道寻找产品所要消费的时间、费用以及体力方面的支出，确保产品购买不再遭受时间和空间的制约，极大的满足了顾客消费过程中对于空间便利以及信息提供方面的需求。具体到化妆品用户，职业女性在忙碌的工作日也可以下班后在家中进行网络购买而不用非得双休日再去商店；学生再也不再犹豫学校离商业中心太远以及不清楚什么样的产品适合自己而烦恼。
（3）信息聚集优势
网络平台能够将各种信息汇集在一起，这一优势在网络营销上的具体表现就是产品种类的多样化以及产品价格的透明化。顾客在网上能够轻松地挑选所有品牌或种类的产品，还对类似的产品进行价格比对，顾客不用跑遍所有专柜就可以找到最合算的与最喜欢的产品。显而易见，网络营销的信息聚集对价格的敏感性非常强，并且极大的吸引了对产品的花色品种要求较高的大众顾客。
（4）信息交流优势
网络信息传递.的多向性导致.网络营.销平台不但.向用户提供信息，还能够反馈.用户的.信息从而达到.双向交.流的目的，而且用户与用户之间也.能够进.行多对多的.信息交流。同传.统渠道相比能.更好的满足.消费者对信.息提供的服.务产出需求，也确保.生产企.业可以更全面.的掌握顾.客的使用情况等重要信息。
1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势
网络的快速和便捷是传统的传播手段所无法比拟的，基于网络进行的企业产品的营销与传统营销模式相比，具有着多重的优势：首先，网络的覆盖范围较广，其对信息的传播速度较快，可以随时随地进行信息的传播。其次，通过多媒体模式进行的信息传播一般都图文并茂，信息十分丰富，对于景区的宣传有着良好的效果，并在一定程度上降低着景区的营销成本投入。
网络的全球化使得景区信息可以通过互联网的传递供各地的消费者进行查阅，网络的便捷为景区的营销开辟了新的天地。网络营销能给消费者最大的选择自由。消费者可以根据自己的个性，在全球不受限制，随心所欲的找寻自身所需要的产品，然后通过网络进行各商家企业间的对比，选取性价比最高的进行消费，这也为消费者节省着时间和金钱，获得双赢。
