形考作业二

试卷总分:100  得分:0

1.20世纪50年代后期，科技的进步和社会的发展使得企业产能迅速扩大，产品之间的差异越来越小，同质化程度越来越高，产品本身的优势在竞争中被削弱，市场营销观念也从产品观念转型为____观念。

2.USP理论的提出者是____。

3.最先提出品牌形象理论的人是____。

4.里斯和特劳特提出的定位理论认为，定位的起点是____，而不是产品本身。

5.企业的经济环境主要由社会经济结构、____、____、宏观经济政策四个要素构成。

6.波特的五力模型认为，有五种力量决定了行业的竞争结构和强度，它们分别是行业内现有公司的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、供方议价能力和____。

7.对消费者的行为进行分析，即对消费者的购买行为和消费者____进行分析。

8.消费者在购买行为中的角色主要有几种：建议者、____者、决定者、购买者、使用者。

9.品牌定位过程的核心是STP，即市场细分、____、具体定位。

10.USP理论诞生于（     ）。

A.20世纪30年代

B.20世纪40年代

C.20世纪70年代

D.20世纪90年代

11.定位理论诞生于（     ）。

A.20世纪30年代

B.20世纪40年代

C.20世纪70年代

D.20世纪90年代

12.品牌定位是要在消费者心中占据有利位置，稳定的（      ）是持久地占据顾客心理的关键。

A.品牌形象

B.品牌资产

C.品牌个性

D.品牌共鸣

13.品牌定位的成功与否由（    ）来评判。

A.企业

B.品牌传播机构

C.媒体

D.消费者

14.根据购买者的态度、兴趣、价值观、生活方式或个性特征等，将购买者划分为不同的群体，这种细分方法属于（      ）。

A.地理细分

B.心理细分

C.人口统计细分

D.消费者行为细分

15.从行业品牌格局来看，可口可乐在碳酸饮料行业中处于（     ）。

A.主导地位

B.优势地位

C.有利地位

D.困难地位

16.海尔冰箱“真诚到永远”的定位方法是（     ）。

A.从使用场合和时间定位

B.从消费者购买目的定位

C.从消费者生活方式定位

D.从品牌与消费者的关系定位

17.奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是(     ）。

A.根据产品实体的属性定位

B.根据产品功能定位

C.根据产品使用者定位

D.根据文化象征定位

18.以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，这种定位方法属于（     ）。

A.首次定位

B.关联比附定位

C.重新定位

D.进攻定位

19.万宝路在传播中不断塑造“强壮、勇敢、冒险”的品牌形象，这种定位方式属于（     ）。

A.产品导向

B.消费者导向

C.竞争者导向

D.品牌识别导向

20.品牌定位是一项系统工程，需要参照多个维度的外部信息，包括（      ）。

A.宏观环境

B.行业

C.消费者

D.企业

21.以下属于企业营销活动的宏观环境要素的选项是（ ）。

A.政治法律环境

B.人口环境

C.社会文化

D.竞争对手情况

22.品牌行业地位的不同使品牌在行业中扮演的角色有所差异，处于保守和弱小地位的品牌往往是（     ）。

A.市场领导者

B.市场挑战者

C.市场追随者

D.市场补缺者

23.企业在确定细分市场前，需要对不同的细分市场进行评估，重点要考虑的因素有（     ）。

A.细分市场的规模与发展前景

B.细分市场结构的吸引力

C.企业发展的长远目标

D.企业的现有资源

24.从以下广告语可以看出，根据产品功能进行定位的是（     ）。

A.“小饿小困，喝点香飘飘”

B.“爱上火，喝王老吉”

C.“送礼就送脑白金”

D.“七喜，非可乐类饮料”

25.简答题：简述品牌定位的原则。（10分）

26.简答题：品牌的具体定位可以分为哪几个步骤？（10分）

27.简答题：行业发展一般要经历哪些生命周期？各周期分别有什么特点？（10分）

28.论述题：请选择一个你熟悉的品牌，对其品牌定位策略及其品牌传播策略进行分析。   

答题要求及评分标准：

1. 选择一个熟悉的品牌，说明选择这个品牌的理由。（3分）

2. 明确指出该品牌的主要定位，说明其定位策略。（6分）

3. 围绕该定位，对品牌的传播策略进行适当分析（可以采用举例的方式，亦可结合自己的见解进行概括说明）。（6分）