大连理工大学网络高等教育
本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：我国企业战略管理研究
学习中心：
层 次： 专科起点本科
专 业： 工商管理
年 级： 年 季
学 号：
学 生：
指导教师：
完成日期： 2023年8月17日
内容摘要
传统旅游业运输企业面临着市场不断扩大、但生存空间不断被挤压的现实问题，这就要求传统旅游业运输企业积极打造具有品牌集群效应的专业旅游交通企业，维护自己的市场份额并持续扩大市场占有率。基于此，本文针对YL公司的企业战略管理进行了研究，从外部环境、内部环境厘清YL公司发展的整体战略目标，并运用SWOT分析法来建立YL公司企业战略的选择模式，并设定相应的企业战略维护管理体系与保障体系来确保企业战略的实施。
关键词：战略管理；SWOT；环境分析；品牌
目 录
引 言
国家文化和旅游部统计数据显示，2021 年，国内旅游总人次 32.46 亿，比上年同期增加 3.67 亿，增长 12.8%。（恢复到 2019 年的 54.0%。）国内旅游收入（旅游总消费）2.92 万亿元，比上年同期增加 0.69 万亿元，增长 31.0%。（恢复到 2019 年的 51.0%。）人均每次旅游消费 899.28 元，比上年同期增加 125.14 元，增长 16.2%1。其中，交通花费占到我国城镇居民人均旅游消费 30%以上，在此“欣欣向荣”的数据背后，我国旅游客运行业已经走到了跌落悬崖的临界点，除了传统的高铁、飞机、私家车带来的运力竞争，更有不断涌现的旅运新势力都在不断蚕食着旅游客运市场的空间，以供给侧结构性改革为大背景，旅游交通业的“改革需求”已强势来临。不论是波诡云谲的国内外经济形势还是实行税费改革的冲击，更何况兵不血刃的市场竞争环境，在传统旅游交通行业内引入品牌竞争战略是实现总体战略目标的必由之路。
本文从企业战略的相关理论入手，结合YL公司的企业战略营销现状，分析形成旅游交通运输企业实施企业战略的研究框架，研究建立在严谨的理论基础与现实问题之上，符合旅游交通运输企业的发展模式。目前国内对于交通旅游行业的企业战略研究成果较少，企业战略在旅游交通运输业的中的运用成果还有待论证.以YL公司这一有代表性的传统旅游运输企业为案例，对其企业战略营销的现状与成果进行研究，并结合传统旅游运输业的实际发展环境搭建可行的企业战略发展措施。研究成果与结论可以补充国内对于旅游交通运输企业战略发展的相关研究，扩大企业战略实施的应用范畴与领域。
国外对旅游客运企业发展的研究成果相对较少，且较多集中于理论研究中，从理论方面而言，美国学者Malska Marta（2019）认为品牌是企业的资源，品牌本身有着一定的价值与获利能力，是企业有形资产以外的无形价值，可以为企业带来预期之外的收益，并且帮助企业建立远超其他同类企业的核心竞争力。Strategic Direction（2020）认为，品牌建设的目的便是销售，通过实施企业战略可以将自己的产品、服务与品牌搭建起来进行销售，借助品牌的市场知名度而扩大自己的营销范围，提升营销的成效。因此品牌建设也需要以服务和产品为提升的本质，从客户的需求出发来运用广告学、营销学等理论，使品牌能够在市场上立足。国内学者关于旅游客运公司企业战略的研究成果多关注旅游客运企业的市场营销、企业战略实施情况等方面。如在旅游交通运输业发展的研究上，郭向阳（2020）等学者指出，旅游交通运输业是旅游业的重要组成部分，是游客旅游出行中的体验之一，在发展旅游业的过程中要重视旅游交通行业的发展12。李成华（2020）提出，客运企业的品牌知名度来源于企业的资产质量、服务质量，优质的产品与服务可以给客户带来更为满意的交易体验，从而提升客户的忠诚度，这对于提升客运企业的品牌价值与品牌力量而言是十分重要的。
基于以上背景，本文以 YL公司为研究对象，以企业战略理论为指导，以充分了解 YL公司消费者为基础，研究传统旅游交通企业在特定改革背景下，如何发挥市场优势，构建适应当前发展的企业战略，提升企业的经济效益，持续扩大企业的品牌影响力与盈利水平。全文共分为4部分，第1部分全文引言，介绍本文写作背景及意义、写作内容、写作结构。第2部分介绍企业战略相关理论，第3部分分析YL公司的企业战略，了解其公司基本的管理现状，并运用PEST分析法对YL公司实施企业战略的内外部环境进行分析，利用机遇发挥优势，规避威胁与解决劣势。第4部分YL公司企业的战略选择与实施，找出适合YL公司品牌营销的规划与主要举措，制定YL公司企业战略，提出实施方案路径以及相关的保障措施，最后一部分为全文总结。
1 企业战略管理概述
1.1 企业战略的含义
“战略”一词来源于军事术语，是指导战争总形势的计划和战略。业务战略是一个动态的管理过程，在这个过程中，公司根据外部环境和组织内部条件确定其使命，确定其战略目标，确保正确实施和实现目标的计划，并基于公司在实施过程中实施这些计划、决策和控制的内部能力。日常运营和管理涉及公司在劳动力转移过程中的项目、运营和控制，以及产品和最终服务的原材料和其他资源，前提是确定了产品方向和市场方向。这类工作经常反复出现，并在一个周期内运行。正常情况下，可以制定一套相对稳定的工作程序，使之规范化、标准化，这只是日常经营管理。另一种类型的管理工作适用于全球组织。设计、规划、选择和实施这类问题的整个管理过程，直到公司达到预期的商业目标为止，称为战略管理。
1.2 企业战略管理的含义
企业战略管理指的是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策等方面，作出的方案、决策的法律行为，且一般由国家采取相应措施进行管理。
1.3 企业战略管理的特点
（1）战略管理具有全球重要性
企业的战略管理是基于公司的全局和公司整体发展的需要。它管理公司的整体活动，并对公司产生整体影响。
（2）战略管理的主体是公司的最高管理层
这不仅是因为他们可以看到公司的整体情况，了解公司的整体情况，更重要的是，他们有权为实施战略分配必要的资源。
（3）战略管理意味着分配大量资源
公司的资源，包括人力资源、实物和资金，在公司内部进行调整或从公司外部撤出。无论如何，做出战略决策必须长期致力于一系列活动，而这些活动的实施需要大量资源作为辅助。因此，有必要对企业资源进行全面规划和合理配置，以确保战略目标的实现。
（4）战略管理在时间上是长期的
从这一点上讲，战略管理也是前瞻性管理。战略决策必须基于管理者的预期或预期。在瞬息万变的竞争环境中，为了取得成功，企业必须对未来的变化采取积极的态度，这就要求企业制定长期的战略计划。
1.4 企业战略管理的过程
1.4.1 企业战略规划
企业战略规划是指企业通过研究分析企业内部的发展条件以及企业所处的外部环境的变化制定相应的企业发展战略的过程，以及战略制定后续的实施过程和根据具体的实施效果以及整体评价结合新的变化调整战略的过程。随着社会发展，市场竞争的激烈以及新技术的进步，新模式的发展和企业战略调整的随意性运动，企业的战略规划需要更加重视，并且具备长远的战略规划的同时要将企业战略的制定演变为一种常态意识。
1.4.2 确定企业的宗旨
公司的宗旨基本上就是回答“我们公司是什么”。从本质上讲，是企业家为整个企业的发展定下的基调，即“我们的企业将成为千十么样的企业”。企业的宗旨不仅包括企业的长远目标和具体业务，更重要的是企业文化、企业精神和经营理念。在发展的任何阶段，企业都不能偏离企业的宗旨，它是企业的基本思想和发展路线，它影响着企业制定各种制度和决策。
1.4.3 设置企业的战略目标
一个企业某个时间内在完成使命的这段过程里，希望到达的持久效果，这就是企业战略目标。企业战略目标不仅体现了使命在某些领域更深度具体，同时也表现出了该企业这个时间段的经营模式与未来发展道路。企业的战略目标不仅仅是从质的方面体现出来，在竞争能力强弱、发展方向速度等量的方面也是它重要的表达方式。与企业的使命不同的是，战略目标是在一段有规定的时间段内一般为3到5年及更多，战略日标的数量也会有一定的要求，而战略是为实现其战略日标而采取的行动。
1.4.4 战略目标制定的步骤
（1）调查研究
调查研究是企业战略目标制定的基础，但是在制定战略目标时，己经结束的调查和分析研究后所得的结果都必须经过详细的审查和进一步的组织研究，再结合对比机遇和挑战、优点和缺点、自身和竞争对手、企业和发展环境、企业需求和资源来源、现状和未来以对彼此之间的联系进行了解，才能够再制定战略目标的过程中起到基础性作用。
（2）设定目标
详细的调查研究可以为战略目标的制定提供基础。在制定战略目标时通常需要经过确定目标方向和确立目标水平两个过程。
（3）评价论证
制定战略目标后，一般需要邀请相关专家和研究人员进行评估论证。
（4）决定目标
在目标选择的过程中，需要参考从目标方向的准确性，希望达到的程度，预期的收益三个方面进行目标的衡量。
1.5 企业战略管理的作用和意义
1.5.1 企业战略管理的作用
（1）决定企业经营成败的关键
由于战略管理者将企业的成长和发展纳入变化的环境之中，管理工作要以未来的环境变化作为决策的基础，这就使企业管理者们重视对经营环境的研究，正确地确定公司的发展方向，选择适合的经营领域或产品 —市场领域，从而更好地把握外部环境所提供的机会、增强企业经营计划对外部环境的适应性，达到两者的结合。
（2）编制经营计划和制定经营政策的依据
由于战略管理不只是停留在战略分析及战略制定上，而是将战略的事实作为其管理的一部分，这就使得企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥了其纲领性作用。而经营计划具有具体性、稳定性和可操作性，它是一种明确而细致的行动计划；此外，战略作为一种愿景规划，规定了企业的长远发展方向，而经营计划作为一种执行计划，侧重于各个具体时期内沿着既定的战略方向应该达到的目标。
（3）能够提高企业各项管理工作的效率
由于战略管理把规划出的战略付诸实施，而战略的实施又同日常的经营计划执行与控制结合在一起，这就把近期目标与长远目标结合了起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来，从而调动了各方面的积极性，有利于充分发挥、利用企业的各种资源并提高协同效果。
1.5.2 企业战略管理的意义
一个企业执行力的高低取决于其人力资源水平。保持企业战略和人力资源战略的一致性是战略优化的核心内容。由于很多企业忽视人力资源问题，导致在战略匹配中出现严重问题，最终企业战略实施失败。战略管理是一个企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，有助于增强员工的归属感和责任感，并形成企业特有的软实力与企业战略目标一致的企业文化。成功的企业文化能为企业战略的制定提供成功的动力，是企业战略顺利实施的关键，也是维持企业战略优势的重要条件。保持企业文化与战略管理路径的通畅可以使企业战略管理能力得到持续提高，最终提高企业核心竞争力水平。
2 YL公司企业战略分析
2.1 YL公司企业简介
YL公司隶属于云南世博旅游控股集团旗下，是云南省专业从事旅游客运及外事接待的旅游公车持有单位，于 2002 年获得国家交通部道路旅客运输企业二级资质，是云南省旅游客运行业的标杆企业。2013 年，公司资本重组后上市，2016 年公司的旅游客运服务被评为云南省名牌产品，以及服务质量示范单位，经昆明市政府商议后确认为昆明市驰名商标，2017 年荣获“云南质量走廊省级示范单位”称号，2017-2020 年连续被评为“云南服务企业 50 强”。
2.2 YL公司企业内外部环境分析
2.2.1 YL公司企业内部环境分析
（1）消费者议价能力分析
消费者的议价能力直接影响 YL公司的企业战略实施，消费者对于 YL公司的品牌忠诚度直接影响消费者的购买情况，对于 YL公司而言，消费者主要是散客以及各大旅行社，从散客来说，道路客运的价格通常属于按照物价部门规定而制定，因此散客不具备议价能力，但是散客具有选择的自主性，对于 YL公司而言，零散的游客会因为公司的交通运输服务质量而选择不购买或者是选择其他的出行方式。旅行社与 YL公司往往会签订合同，这种情况下旅行社的议价能力与其团带的客流量有关，新冠肺炎疫情下旅游业受到重创，YL公司同样也面临着客流量减少的问题，旅行社的客流量直接影响其议价的能力，一般情况下，淡季的客流量少、交通不繁忙的情况下，YL公司的议价能力较低。在节假日或者是旅游的高峰阶段，YL公司的议价能力较强。
（2）替代品的威胁
YL公司属于客运服务公司，随着铁路的建设以及速度的提升，高铁网的铺设以及民航的打折促销活动，对于 YL公司的道路客运产生极大的威胁，在旅游客运服务市场上的竞争压力加大。特别是一些网络顺风车、约车等 APP 的发展，越来越多的人采用拼车的方式进行出行，对于 YL公司而言，替代品直接影响 YL公司的市场占有率。铁路客运的发展对道路客运量、旅客的周转量产生影响，特别是“一带一路”战略的推进下，云南省的铁路客运建设的速度加快，YL公司的客运服务受到较大的影响，与高铁平行的公路客运受到的影响最为显著，不得不逼迫 YL公司的客车票价进行调整。
在航空客运的威胁上，民用航空公司的发展迅猛，特别是机场、机场高速等基础设施建设的不断完善，越来越多的群体采用搭乘飞机出行的方式，航空客运对于道路客运的威胁主要体现在其便捷性，特别是淡季的航空公司的打折票价往往比道路客运、铁路等价格低，对于旅游具有较强的吸引力。
（3）潜在竞争者的威胁
潜在的竞争者较多，主要体现在私人汽车、网约车平台，其对于道路客运的发展产生一定的威胁。云南省跨域大，旅游资源丰富，但是在疫情的环境下，特别是云南省承担的防疫重任，越来越多的人出行选择同行人更少的交通方式，如私家车出行旅游、网约车。我国的家庭汽车保有量呈现上涨的趋势，已经达到每10 个人拥有一辆汽车。越来越多的私家汽车，使得人们出行的方式更加便捷，对于客运服务的需求减少。同时，网络约车的兴起，越来越多的群体采用拼车、顺风车的方式出行，而且能够实现短途旅客的出行要求。
2.2.2 YL公司企业外部环境分析
（1）政治环境
随着全民旅游时代的到来，全域旅游发展快速推进，交通运输是旅游业发展的基础与现行条件，近年来交通运输业的发展也得到了国家层面的重视。2017年中国公路学会主办的旅游交通大会探讨了交通旅游融合的新模式，会议中指出交通运输业应与旅游行业形成更加紧密的合作链条，满足客户多样化和个性化的需求，并提出交通运输行业应创新管理发展模式，主动积极地投身于行业精进的改革中。2017年我国十四部门联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，意见中指出交通运输业要深化供给侧结构改革，创新旅游交通产品，并不断适应经济社会的发展，同时意见指出，交通运输部门应该坚持将市场导向作为主导，不断创新旅游交通运输产品与服务，并坚持突出自身的特色。2018年云南省交通运输厅印发《云南省人民政府办公厅关于推进旅游客运转型发展的实施意见》中提到，要深化旅游客运行业的放管服改革，拓展旅游客运行业的服务范围，并要求旅游客运行业以高效服务为标准带动旅游业的发展。可见各项政策的出台都引导着交通运输行业与旅游行业的快速融合，在这一政治背景下旅游客运行业理应积极创新，借助国家政策的力量来寻找到自己的创新发展出路。作为全国旅游经济最为突出的省份之一，云南省也正积极地推进旅游道路交通的基础建设，建设旅游资源，这为YL公司旅游交通运输业务的发展提供了很好的发展基础，所以政治环境对于YL公司实施企业战略而言是十分积极并且有保障的。在这次产业革命中，国家政策调整促使以网约车、定制专车、城际专车为代表的新的交通出行运营模式如雨后春笋般蓬勃发展，云南省内也新增了近百家出行企业，仅昆明市就新增出本土行企业30余家，再加上省外进入全市新增出行企业50余家。受政策影响等因素，云南省旅游交通业遭受重创：一方面受政策影响旅游交通运营许可不再控制总量完全放开；将传统客运和旅游客运门槛取消完全融合；大小车经营不再区分完全放开；今年九月开始实施车辆保险改革，降低费率提高保障的改革措施都给车辆经营模式提出新的挑战。近三年来的这些政策变化，致使全省从事旅游交通车辆总数在市场严重萎缩、运力过剩的情况下，还从原来的5800余台增加到现在的近万台，再加上传统客运和网约、专车的进入使全省旅游交通运营的运力迅速扩大，供需矛盾持续加大，旅游运营牌照（旅游车指标）市场成交价从两年前每台高达近百万跌至现在几近为零。另一方面受市场和产业冲击，高铁、动车和航空业发展大幅度减少了公路交通需求，2017年开始的全省旅游市场整治使入滇游客量骤减，习惯的经营模式严重不能适应新的要求，2020年初新冠疫情的爆发更是雪上加霜，彻底给旅游交通业按下了暂停键，至今仍未能启动。
（2）经济环境
自云南省推动长江经济带发展战略实施后，云南省的经济取得了较快的发展，2015年全省经济总量为13717.88亿元，2019年全省经济总量为23223.75亿元，2020年全省经济总量为24521.90亿元，即便是在2020年新冠疫情冲击下，云南省的经济复苏依然保持稳健的势头，2020年全年生产总值高于全国平均水平1.7个点，其中第三产业增值为3.8％，全年交通运输、仓储行业增加值1109.77亿元，增速为4.1％，接待境外旅客57.65万次，旅游外汇收入4.03亿美元，接待国内游客5.29亿人次，旅游收入6449.21亿元32。可见虽然在疫情冲击下，云南省旅游经济受到了一定的影响，但整体经济总量呈现上升趋势，实现了全民脱贫，并且基础建设取得了质的飞越。
从云南省的交通客运服务发展上看，全省的铁路旅客列车通达全国26个省份，高速公路建设上，全省129个县市已经通高速路，110个县市区通高速公路，在国际道路的合作上，已经扩展到越南的六个省一级老挝的十个省，一共开通了29条国际的道路客货运的路线。在城际网交通路线打造与建设上，昆明与滇中的城市群已经实现1小时通达。云南省的全省129个县市区实现的城乡客运一体化体系，运输结构不断优化。在旅游产业的发展上看，2021年云南省的国庆假期一共接待游客2193万人次，实现旅游收入155.1亿元，同时云南省的123家4A级以上的旅游景区实现游客接待464.2万人次。
根据交通运输行业的经济增速以及旅游经济的总值可以得知，YL公司主营的旅游交通运输业务有着良好的经济环境，这为YL公司实施企业战略提供了必要的经济支撑与保障。但是同时由于新冠肺炎疫情的影响，2020年、2021年的旅游产业的收入都并未超过2019年的水平，说明云南省的旅游产业受到较大的冲击，在这种情况下YL公司不仅需要按照国家的防疫政策要求进行经营，同时需要考虑到在有限的游客资源情况下，如何提升公司的竞争力。
（3）社会环境
2020年中国旅游院发布《2020中国旅游集团发展报告》，对我国2020年的旅游业市场发展进行了总结，并对2021年旅游业的发展提出建议。报告指出疫情防控常态化之后旅游集团再度推进资源整合与产业升级，在数字化转型技术的支持下寻找到了新的突破。党的十九届三中全会指出，建设文化强国目标是对旅游行业的政治要求，过去20年在人工信息的支持下旅游业经济发展较快，旅游业迈入现代化发展阶段，从中长期角度来看，全国经济依旧为旅游业的发展提供支持，大众旅游依然呈稳定增长态势，旅游业也势必迈入更高质量的发展阶段。文件同时指出，迈入新的发展阶段，旅游业会向着高品质的方向发展，大众旅游依然是旅游业的主体，旅游行业将其配套产业要践行以人民为中心的行业价值观，将以人为本的服务意识体现在各个服务环节中，面向游客的个性化、品质化的旅游需求创新服务与产品体系。从文件内容来看，旅游行业处于一个发展向上的阶段，且是国家重点扶持的经济产业，YL公司的旅游客运服务有着较为良好的社会环境。与此同时YL公司所提供的的旅游客运是旅游业的配套业务，应跟随旅游市场环境的变化，以服务和产品为中心开展企业战略，为游客提供高品质的旅游配套服务。
（4）技术环境
实施企业战略的技术要求包括企业战略目标设定、品牌定位的实施与保障等，要求企业在实施企业战略前有专业的策划、方案以及保障措施，并且对实施企业战略的全过程进行监督与指导，保证在实施企业战略的过程中能够及时发现问题并予以纠正。与企业战略的相关理论研究成果与实践研究成果丰硕，很多公司实施企业战略的方案也能为YL公司实施企业战略提供指导，从技术环境而言YL公司具有实施企业战略的良好条件与基础，并且在公司领导的大力支持下实施企业战略受到的阻碍也较小。
